BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Secara sederhana, teknologi dapat diartikan sebagai
segala sesuatu yang digunakan untuk memudahkan suatu pekerjaan. Teknologi yang
kita gunakan umumnya berupa kompoter, handphone, telephone, televise, radio,
dan lain-lain. Teknologi memiliki keunggulan tersendiri pada setiap fungsinya.
Misalnya televisi dapat membantu memudahkan kominikasi secara luas. Televisi
digunakan untuk menyiarkan berita, pertandingan olah raga, kompetisi ajang
pencarian bakat, reality show, sinetron, iklan, dan sebagainya.
Teknologi televisi yang digunakan untuk menyiarkan
iklan memiliki keunggulan dalam promosi suatu merek produk karena dapat dilihat
secara luas oleh pemirsa. Jika dibandingkan dengan teknologi lain seperti
radio, koran, majalah, atau media massa lainnya, televisi memiliki tinhkat
keunggulan yang paling tinggi sebab selain dapat dilihaat cara peggunaan dari
sebuah produk, pemirsa juga dapatnmendengarkan tata cara pengunaan produk itu
karena televisi merupakan teknologi audio-visual.
Iklan adalah suatu bentuk komunikasi yang digunakan
untuk menyampaikan suatu informasi tentang produk, layanan, ataupun informasi
lainnya. Iklan televisi pada umumnya lebih mudah mempenggaruhi pemirsa karena
setiap hari ditayangka, bahkan setiap acara televisi selalu disela dengan iklan. Dengan begitu
suatu produk yang secara terus-menerus ditayangkan akan meninggalkan bekas pada
ingatan pemirsa, sehingga mereka akan mulai terpengaruh dengan produk yang
diiklankan.
Sebuah iklan produk akan memberikan citra yang selalu
memikat orang yang melihatnya. Suatu merek produk akan menarik perhatian orang
yang memperhatikan iklan. Pemirsa yang melihat kemudahan-kemudahan yang
ditayangkan sebuah iklan, pada akhirnya tertarik untuk memiliki produk yang
diiklankan dengan maksud agar dapat meringankan pekerjaannya. Padahal terdapat
pula kekurangan-kekurangan dari produk tersebut, namun karena yang ditayangkan
hanya kelebihannya maka pemirsa akan tergiur dengan kelebihan tersebut. Dan
pada akhirnya mereka mulai berminat untuk memiliki produk tersebut.
B.
Rumusan Masalah
1. Apa pengertian televisi dan iklan?
2. Bagaimana faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku masyarakat
terhadap iklan televisi?
3. Bagaimana pengaruh iklan televisi terhadap masyarakat?
C.
Tujuan Penulisan
1. Apa pengertian televisi dan iklan?
2. Bagaimana faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
masyarakat terhadap iklan televisi?
3. Bagaimana pengaruh iklan televisi terhadap masyarakat?
D.
Manfaat Penulisan
1. Mengetahui pengertian, faktor-faktor, dan pengaruh iklan televisi terhadap masyarakat.
2. Dapat dijadikan sebagai bahan belajat.
3. Menambah khazanah ilmu penetahuan.
BABII
PEMBAHASAN
A. Pengrtian Teknologi dan Iklan
Teknologi
adalah ilmu-ilmu teknik. Teknologi adalah segala sesuatu yang dapat digunakan
untuk membantu memudahkan pekerjaan manusia guna untuk mencapai suatu tujuan.
Teknologi mencakup berbagai sarana yang digunakan manusia da melakukan sebuah
aktivitas.
Iklan
atau advertising dapat difinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization,
product, service, or idea by an identified sponso” (setiap bentuk
komunikasi nonpersonal mengenai sutau organisasi, produk, servis, atau ide yang
dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud ‘dibayar’ pada
definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang dan waktu bagi suatu pesan
iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan
melibatkan media massa (televisi, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan
pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan
demikian sifat nonersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan
untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan.
Iklan
merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak
dibahas orang. Hal ini kemungkinana karena daya jangkauannya yang luas. Iklan
juga menjadi instrument promosi yang sangat penting khususnya bagi perusahaan
yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas.
Iklan
televisi pada umumnya terdiri atas iklan sponsorship,
iklan layanan masyarakat, iklan spot, promo
ad, dan iklan politik. Iklan televisi berkembang dengan berbagai kategori
di samping karena iklan televisi perlu kreativitas dan menghasilkan produk-produk iklan baru, namun juga karena
daya beli masyarakat terhadap sebuah iklan televisi selalu bervariasi karena
tekanan ekonomi. Namun bila kita bandingkan dengan media lain, iklan televisi
memiliki kategorisasi yang jauh berbeda karena sifat media yang juga berbeda.
Kategori
besar dari sebuah iklan televisi adalah berdasarkan sifat media ini, di mana
iklan televisi dibangun dari kekuatan visualisasi objek dan kekuatan audio.
Siimbol-simbol yang divisualisasi lebih menonjol bila dibadingkan dengan
symbol-simbol verbal. Umumnya iklan televisi menggunakan cerita-cerita pendek,
maka iklan televisi berupaya keras meninggalkan kesan yang mendalam pemirsa
dalam waktu beberapa detik.
B.
Faktor-faktoy yang Mempengaruhi Perilaku Masyarakat
terhadap Iklan Televisi
Suatu
perilku masyarakat tehadap sebuah iklan yang ditayangkan televisi dapat
dipengaruhi oleh beberapa factor. Konsumen tidak membuat keputusan pembelian
pada suatu lingkungan yang terisolasi. Konsumen berada di tengah masyarakat dan
berinteraksi dengan masyarakat tempat ia berada. Dalam hal ini terdapat factor
eksternal yang diketahui memberi pengaruh pada proses pengambilan keputusan.
1. Budaya
Faktor
yang paling luas dan paling abstrak mempengaruhi pembelian adalah faktor budaya
yang merupakan suatu kompleksitas dari makna, nilai, norma, dan tradisi yang
dipelajari dan dibagi oleh anggota suatu masyarakat. Norma dan nilai budaya
memberikan arah dan petunjuk kepada anggota masyarakat dalam berbagai aspek
kehidupan, termasuk juga perilaku konsumsi mereka. Faktor budaya merupakan
penentu keinginan dan penentu perilaku yang paling besar.
Memahami
berbagai budaya yang berbeda menjadi penting khususnya bagi perusahaan yang
akan memperluas pasar produknya. Pemasar juga harus menyadari kemungkinan
perubahan yang terjadi pada suatu budaya dan implikasi perubahan itu bagi
strategi program iklan serta promosi.
2.
Subbudaya
Masing-,masing budaya terdiri dari subbudaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak cirri-ciri dan sosialisasi khususnya bagi anggotanya.
Subbudaya terdiri atas kelompok atau segmen masyarakat yang lebih kecil yang
memiliki kepercayaaan, nilai-nilai, norma, dan pola perilaku yang berbeda
dengan kelompok atau segmen masyarakat lainnya dalam suatu kebudayaan yang
lebih besar. Subbudaya dapat didasarkan atas umur, ras, agama, etnik, dan
wilayah geografis.
Subbudayay
yang berdasarkan rasa tau etnis merupakan faktor bagi pemasar penting karena
jumlahnya yang besar, pertumbuhannya yang tinggi, daya belinya yang kuat, dan
pola pembelian tertentu yang mereka miliki. Banyak subbudaya yang membentuk
segmen pasar yang penting dan sering merancang produk program pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
3.
Kelas Sosial
Kelas
sosial adalah pembagian masyarakat yang relative homogen dan permanen, yang
tersusun secara hierarkis dengan anggota yang menganut nilai-nilai, minat, dan
perilaku yang sama.
Kelas
social tidak hanya diukur berdasarkan penghasilan tetapi juga indicator lain, seperti pekerjaan,
pendidikan, ddan tempat tinggal. Mereka yang berasal dari kelas social yang
berbeda akan memiliki cara berbusana yang berbeda termasuk juga cara berbicara
dan preferensi reaksi yang berbeda pula.
Kelas
social menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal,
termasuk pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan dalam waktu luang, dan
sebagainya. Kelas social berbeda dalam hal preferensi media, konsumen kelas
atas menyukai majalah dan buku sementara kelas bawah menyukai televise. Bahkan
dalam media seperti televisi, konsumen kelas atas lebih menyukai program berita
dan film, sedangkan konsumen kelas bawah lebih menyukai sinetron atau
infotaintmen. Juga terdapat perbedaan bahasa di antara kelas social. Pengiklan
harus menyusun naskah dan dialog yang akrab dengan kelas social yang dituju.
4.
Faktor Sosial
Selain
faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor social,
seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
a)Kelompok Acuan
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok
acuan mereka. Kelompok acuan
menghadapkan seorang individu pada perilaku dan gaya hidup baru.
Kelompok acuan juga mempengaruhi
perilaku dan konsep pribadi seseoranng. Kelompok acuan menciptakan tekanan kepada anggota kelompok
untuk mengikuti kebiasaan kelompok yang mempengaruhi pula piliha produk dan
merek individu bersangkutan.
Perusahaan manufaktur yang produk dan
mereknya sangat dipengaruhi oleh pengaruh kelompok acuan harus menentukn cara menjangkau dan
mempengaruhi para pemimpin opini pada kelompok acuan. Pemasar berusaha
menjangkau pemimpin opini dengan
mengidentifikasi cirri-ciri demografis dan psikografis yang berkaitan dengan
pemimpin opini, mengidentifikasi media yang dibaca pemimpin opini dan
mengarahkan mengarahkan pesan iklan kepada pemimpin opini.
b)
Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian
penting dalam masyarakat yang telah menjadi objek penilitian yang luas.
Keterlibatan suami istri biasanya berbeda-beda bergantung pada jenis produknya.
Istri biasanya bertindak sebagai agen pembelian utama keluarrga. Terutama untuk
makanan, berbagai barang yang kecil nilainya, dan pakaian sehari-hari.
c)
Peran dan Status
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan
akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
Orang-orang memilih produk yang dapat mengomunikasikan peran dan status mereka
di masyarakat. Oleh karena itu direktur utama perusahaan sering mengendarai
Mersedes, memakai pakaian yang mahal, dan minum minuman beralkohol Chivas Regal.
Pemasar menyadari potensi symbol status
dari produk dan merek.
C. Pengaruh Iklan Televisi terhadap
Masyarakat
Media komunikasi terpopuler dan digemari
umat manusia saat ini adalah televisi. Penemuan teknologi televisi telah
mengubah medium interaksi manusia dengan benda di sekitarnya.
Jacques Ellul mengatakan bahwa kalau
kita ingin menggambarkan zaman ini, maka gambarkan yang terbaik untuk
dijelaskan mengenai suatu realitas masyarakat, adalah masyarakat dengan system
teknologi yang baik atau masyarakat teknologi.
Marcuse dalam teori ya (manusia berdimensi
satu) mengatakan bahwa, “Teknologi modern memberikan dominasi kepada individu
sehingga terpengaruh di dalamnya dan bergantung” . hal ini berarti teknologi
menindas fikiran seorag manusia untuk mengikuti perkembangan teknologi.
Untuk mencapai masyarakat teknologi,
maka suatu masyarakat harus memiliki system teknologi yang baik (Denis Goulet).
Dengan demikian maka fungsi teknologi adalah kunci utama perubahan di
masyarakat. Teknologi secara fungsional telah menguasai masyarakat, bahkan pada
fungsi yang substansial,seperti mengatur beberapa system norma di masyarakat.
Dalam dunia pertelevisian, system
teknologi tellah menguasai jalan fikiran masyarakat dengan apa yang
diistilahkan dengan “theater of mind.”
Segabagaimana gambaran realitas iklan televisi.
Suatu contoh, ketiak iklan shampoo Clear menggunakan iklan dengan gaya
seperti adegan film “Matrix”, di mana seorang pemuda bershampo Clear dapat
menghindari tembakan peluru dengan lekukan tubuh yang fleksibel, mak seluruh
adegan dalam iklan tersebut begitu
mengagumkan pemirsa. Iklan itu begitu mengagumkan karena selain realitas,
adegan-adegan tersebut mampu membawa pemirsa kepada kesan dunia lain yang maha
dahsyat.
Pada iklan lain, sabun “Surf” umpamanya
atau sabun “Rinso”. Gambaran mengenai kemudahan dan kekuatan produk deterjen
itu dalam iklan, tidak selamanya dapat dibuktikan dalam dunia nyata.
Pengetahuan itu hanyalah realitas yang
dibangun oleh iklan televisi dalam media televisi untuk menjelaskan betapa
hebatnya sebuah produk, sehingga pemirsa sampai kepada kesimpulan mengenai
produ tersebut akan memudahkan pekerjaannya.
Selain menawarkan dunia instan, iklan
terutama iklan televisi merupakam pertunjukan ‘kecil’ dalam dunia komunikasi
dengan kesan-kesan yang ‘besar’ sebagai suatu system magis (the magic system). Sebagai the magic
system, iklan dapat mengubah nasib seseorang dalam satu malam. Pak Ahmad
seorang guru SD berubah nasibnya dalam semalam, mendadak kayak karena makan mie
instan bermerek ‘Indomie’, atau dengan menabung sepuluh ribu rupiah di Bank
BCA. Magic, itulah kata yang sering disebut masyarakat untuk menggambarkan
betapa iklan mempertontonkan sebuah dunia kognitif kepada pemirsanya. Iklan
bahkan mamapu mereproduksi angan-angan kehidupan manusia tentang kehidupan
mewah dalam keajaiban seribu satu malam.
Teori kognitif memiliki daya tarik
tersendiri bagi pemasar karena perilaku konsumen melibatkan kegiatana pemilihan
dan pengambilan keputusan, terlebih bagi keputusan pembelian suatu produk yang
dipandang penting bagi konsumen. Proses kognitif, seperti persepsi,
kepercayaan, sikap, dan integrasi adalah penting untuk memahami proses
pengambilan keputusan konsumen untuk berbagai tipe atau jenis pembelian.
Sebagai the magic system, iklan memiliki
ideology. Pertama, iklan selalu berfikir tentang pasar. Pemikiran tentang
pasarmengharuskan iklan selalu memiliki kemampuan menjual. Iklan selalu mampu
mereproduksi pasar menjadi ruang yang luas untuk menjual barang-barang yang
dipromosikan. Dalam bidang ini, iklan harus mampu menyampingkan nilai-nilai
negative sebuah produk dan menggantinya dengan hal-hal yang efektif sebagai
bagian positif dari produk tersebut. Kedua, bahasa adalah bagian penting dalam
system ini. Maksudnya iklan menjadi bagian dari bahasa simbolis masyarakat.
Ketiga, perkiraan pada bagian kedua menjadi perhatian untuk berbicara tentang
sasaran iklan. Iklan tidak untuk semua, akan tetapi untuk segmen tertentu.
Target audiens menjadi penting dalam perencanaan sebuah iklan. Varian terbanyak
dalam target iklan adalah pada strategi menentukan kelas mana yang seharusnya
menjadi target iklan terebut. Dasar utama penentuan target kelas adalah fungsi
produk yang diiklankan itu.
Dalam hal tertentu individu bebas
merespon iklan yang ditayangkan, sejauh itu pula individu terikat dengan
sisitem yang ada. Oleh karena itu sistemikut mempengaruhi respon individu.
System yang dimaksud adalah system dominan seperti seperti lingkungan kerja dan
kekuasaan, system subordinasi, dan sistem radikal.
Sistem-sistem tersebut menjadi bagian
penting da menentukan strategi meraih target dalam satu tayangan iklan. Namiun
tidak mustahil dalam produk-produk tertentu diferensiasi target dapat
dipertemukan dalam sebuah ‘garis merah’. G demikian target adalah ‘semua’. Sebuah
contoh minuman “Sprite” yang menggambarkan Sprite tidak saja diminum oleh
kalangan bintang film, foto model, dan kelompok selebriti lainnya, namun juga
diminum oleh remaja biasa dari kampung kumuh di Jakarta sampai dengan petani di
pedesaan Gunung Kidul Yogyakarta.
Vestergard dan Schroder mengatakan, hal
yang mungkin dimengerti mengapa publisitas tetap dapat dipercaya padahal ada
jarak antara apa yang ditawarkan dengan yang dijanjikan, sama dengan yang
dirasakan oleh pemirsa tentang apa yang dirasakan dan diinginkan. Dua jarak itu
terkesar terpenuhi hanya dalam mimpi dan berlebihan. Rata-rata konsumen tidak
terkejut dengan pembelian barang yang tidak sesuai dengan janji iklan . karena mereka
sadari iklan hanya bagian kesadaran dari hasrat manusia untuk hidup lebih baik.
Iklan merupakan fantasiby tersimpan dalam dunia mimpi manusia.
Marshall McLuhan dalam teorinya
“Technological Determinism Theory” juga mengatakan bahwa perubahan dapat
terjadi pada berbagai macam cara berkomunikasi akan membentuk pula keberadaan
manusia itu sendiri. Teknologi membentuk individu bagaimana cara berfikir ,
berperilaku dalam masyarakat, dan teknologi tersebut akhirnya mengarahkan
manusia untuk bergerak dari satu abad teknologi ke abad teknologi yang lain.
DAFTAR PUSTAKA
Bungin, M. Burhan. Konstruksi
Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana Perdana Media Group, 2008.
Morissan. Periklanan:
Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana, 2010.
Nurdin. Pengantar
Komunikasi Massa. Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada, 2007.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar